Micro analyse
Interne analyse
Met deze micro analyse wordt de verschillende bedrijfsfuncties en middelen ten opzichte van de concurrentie van Rituals in kaart gebracht. Dit is gedaan door te kijken naar de organisatie en marketing van Rituals. Door middel van de analyse worden de sterktes en zwaktes van Rituals naar voren gehaald die samen met de resultaten van de externe analyse in het SWOT samengevat zijn.
Organisatie analyse
Het 7S model van McKinsey is hier gebruikt om de interne omgeving van Rituals goed in kaart te brengen.
Strategy
Rituals wil blijven innoveren en groeien. Ondanks dat het bedrijf geen gebruik maakt van dure reclamespotjes, maar uitgaat van de kracht van het product zelf in combinatie met intensief gebruik van Social Media, wat uiteindelijk moet leiden tot merkambassadeurs, mede hierdoor heeft het bedrijf een omzet van 696 miljoen euro in 2018 gehaald, en hoopt Rituals in 2020 het omzetplafond van 1 miljard euro te doorbreken (RetailNews,2019a).
Bij Rituals staat innovatie ook hoog in het vaandel, “continu innoveren om de klant bij de les te houden” (Kraakman,2019). Zo is begin dit jaar het House of Rituals geopend in het Afrikahuis in Amsterdam de plek om kennis te maken met de rituelen en ontspannende werking van de Rituals producten, maar ook de plek om nieuwe producten te testen. Ook The Hair Temple kan als innovatief idee worden aangemerkt. Geïnspireerd op de verfmengers in de bouwmarkt kun je dankzij dit idee alle 495 geuren mensen tot je eigen shampoo mengen in een fles voorzien van een gouden sticker met jouw naam en unieke geur (Redactie Adformatie, 2019). Nieuwe producten zijn nodig bij Rituals omdat jaarlijks 45% van het assortiment wordt vervangen, waarmee het bedrijf voor zichzelf als doel heeft gesteld om elke maand met een nieuw geurtje te komen (RetailNews,2019b).
Naast productinnovatie is Rituals ook bezig om haar steentje bij te dragen op het gebied van duurzaamheid. Daarvoor heeft het bedrijf het ambitieuze doel gesteld om vóór 2025 de hoeveelheid afval te reduceren tot nul. Dit doel wil het bedrijf halen door alle producten recycle- of navulbaar te maken, dit laatste is al in steeds grotere maten mogelijk in de winkel maar ook zijn er al diverse navulverpakkingen te bestellen op de webshop (R,2020).
Voor de toekomst staat online strategie nog in het verschiet. De eerste stappen zijn al gezet om het Rituals-gevoel ook op de website te krijgen, hiervoor zijn de rituele als basis genomen. Maar ik de toekomst wil het bedrijf unieke online concepten ontwikkelen en wordt er ook nagedacht over personalisatie. Rituals wil op de website verder kijken dan het design, volgens het bedrijf gaat E-commerce namelijk ook over: voorspelbaarheid, fulfillment en de afhandeling van klachten door customer service (Emika, 2019).
Systems
Om hun volledige aandacht te kunnen focussen op het ontwikkelen, uitbrengen van producten en het bijhouden van haar imago, besteed Rituals bijbehorende zaken zoals voorraad en distributie uit. Voor de voorraad maken zij gebruik van de Slim4 software. De distributie van de producten hebben zij Mainfreight uitbesteed. Verder werken zij samen met Arvato Supply Chain Solutions voor warehousing en verder opslag van de producten (Beerens, 2015) (Dijkhuizen, 2020) (DocksNLD, 2019).
Waarom outsourcing?
De keuze voor Rituals om op basis Dual Sourcing te gaan werken, heeft er mee te maken dat het bedrijf zo de strategische risico heeft gespreid en bovendien betere inkoopcondities hebben kunnen bedingen. Daardoor werd ook de logistieke partner onderworpen aan een kritische evaluatie. Na afloop van de evaluatie heeft het Beautybedrijf er voor gekozen om in Nederland met Wim Bosman te gaan werken als logistieke dienstverlener, en voor het internationale vlak is Dachser verantwoordelijk. Volgens Marcel van Groningen (Beerens, 2015) is mede hierdoor de on time delivery verhoogd van 92% naar 98% terwijl de logistieke kosten als percentage van de omzet met een kwart zijn gedaald." Omdat het bedrijf jaarlijks 30 - 40% groei doormaken en elk jaar 60% van het assortiment vernieuwd, moest er een supply chain komen met veel aanpassingsvermogen. Dit heeft het bedrijf gevonden in Arvato, in het warehouse zorgen vele robots, kunstof voorraadbakken in combinatie met zes orderpickstations voor een snelle orderpicking die bovendien de kosten per order laten dalen met 42% (te Lindert, 2020).
Structure
Bij structure wordt gekeken naar de wijze waarop het bedrijf ingericht is. Er wordt gekeken naar zaken als bureaucratie, taakverdeling, coördinatie, verantwoordingsniveaus en algemene organisatiestructuur.
Hier naast ziet u de organogram van Rituals (The Official Board, 2020). Echter, Rituals werkt met franchisees. Zij hebben meerdere franchise-ondernemers die een winkels exploiteren voor Rituals. Deze ondernemers staan niet vermeld in de organogram. De structuur bestaat uit vele lagen.
Shared Values
Centraal in bovenstaande afbeelding is shared values. Het gaat hier over een (al dan niet) gezamenlijke bedrijfsopvatting. Deze is in het midden geplaatst, omdat deze factor een directe koppeling kan bieden tussen alle andere factoren. Onderzocht moet worden welke bedrijfscultuur er heerst en of er een sterk teamgevoel is. Is iedereen op de hoogte van de bedrijfsvisie en wordt deze dan ook nageleefd?
De shared values van Rituals (z.d.) zijn samengevat in ‘Rituals Cares’. Rituals doet dit door middel van verschillende aspecten:
â
-
Well-Being; Rituals wil graag dat iedereen zich goed voelt.
â
-
Clean; Rituals schenkt heel veel aandacht aan de schone productie van haar producten.
â
-
Limiting Waste; duurzaamheid is belangrijk.
â
-
Giving Back; Rituals is erg dankbaar voor haar succes en geeft daardoor veel aan goede doelen.
Style
Onder style wordt geanalyseerd in welke vorm het management omgaat met de medewerkers. Zijn er veel managementlagen of kan het personeel uit de werkhal direct naar de directeur komen? Wordt inbreng gewaardeerd, of wordt zoveel mogelijk gestandaardiseerd? De manier van leiderschap kan de werksfeer sterk beïnvloeden.
-
Rapportage is van belang, op die manier wordt tussen medewerkers en het management gecommuniceerd.
ââ
-
De stijl in het team is erg open. Iedereen heeft de ruimte om met goede ideeën te komen. Dit wordt ook wel een ‘participative’ leiderschapsstijl genoemd. Een voorbeeld hiervan is te vinden in de VS. Daar liep online marketing niet echt, totdat iemand naast zijn bestaande werk zich erop ging richten, en nu loopt het goed (Tuk, 2019).
â
-
Diversiteit op de werkvloer is super belangrijk. De resultaten worden daardoor positief beïnvloed (Tuk, 2019).
Staff
Personeel is het hart van elke organisatie. Het is dan ook belangrijk om, bij staff, een profiel op te stellen van al het personeel en management. Zo dient gekeken te worden naar de vorm van rekruteren en evalueren, maar moet ook gekeken worden naar het beloningsysteem en functioneren van het personeel (van Doorn & Hopman, 2015).
Bron: Hack.apply (2019)
Een belangrijke kernwaarde voor staff is de ‘juiste energie’. Dat wil zeggen dat nieuwe medewerkers worden beoordeeld in welke energielevel ze vallen. Rituals werkt vooral met ‘oranje’ mensen (extraverte, competitieve en resultaatgerichte mensen) (Aaim, 2015).
â
Rituals is altijd op zoek naar de volgende eigenschappen bij hun nieuwe werknemers:
â
-
Een authentieke persoonlijkheid en oprechte klantvriendelijkheid: jij maakt onze klanten én collega’s blij.
ââ
-
De juiste dosis commercie! Jij begrijpt dat het in de shop draait om verkoop, maar dat klanttevredenheid ons het meeste waard is.
ââ
-
Communicatief sterk: je durft lef te tonen en maakt makkelijk contact met anderen.
ââ
-
Je bent resultaatgericht.
Skills
Rituals onderscheidend vermogen zit hem in de sterke combinatie van:
â
-
een bieden van een winkelbelevenis, zoals geen ander merk dat kent.
â
-
Hun brede productportfolio, waardoor er voor bijna elke klant wel iets bij zit.
â
-
Hun productaanbod, bestaande uit unieke geuren, die goed aansluiten op het merk.
ââ
-
Het merk heeft een luxueuze uitstraling.
â
Rituals is het eerste merk ter wereld dat Home & Body Cosmetics combineert.
Met onze productlijn - van verzorgende body- en gezichtscrèmes tot pure thee, soulwear, geurkaarsen en precious mineral make-up - staan we voor speciale aandacht die alledaagse routines weer in betekenisvolle momenten verandert. Alle producten zijn geïnspireerd op authentieke oosterse tradities (Dekker, 2015) (R, 2020).
Marketing Analyse
Kwantitatieve product analyse: omzet- en margeontwikkeling en dekkingsbijdrage
De omzetontwikkeling van Rituals zit in een stijgende lijn. Zo had Rituals als doelstelling in 2015 om in 2020 20% van de totale omzet uit online verkoop te halen (Twinkle, 2015).
Nu vijf jaar later kan deze doelstelling afgetekend worden;
De kernactiviteit van Rituals zijn de fysieke winkels. Rituals wil thuis zijn in elke winkelstraat zodat het merk zichtbaar is aan haar klanten. Echter, de e-commerce trekt steeds meer aan. Nu Covid-19 intrede heeft gedaan in de maatschappij, verandert er het een en ander in de retailbranche. Mede dankzij Covid-19 is de e-commerce nog meer gegroeid.
Het online aandeel van de totale omzet van Rituals is 20% in 2020 (van Glabbeek, 2020).
BCG Matrix
Het doel van deze zogeheten BCG matrix is om te kijken naar de prestaties van de verschillende productlijnen van Rituals en te bepalen of er een evenwichtige samenstelling is. Zo kan er een strategie worden ontwikkeld voor de producten op lange termijn. Deze strategie wordt bepaald aan de hand van twee factoren: Het relatieve marktaandeel van het product of de bedrijfseenheid ten opzichte van de grootste concurrent.
â
In de BCG matrix hieronder kun je zien dat er meerdere producten zich in de "question mark" bevinden. De markt van deze producten groeit snel en er is sprake van een relatief laag marktaandeel. Om deze producten naar het "star kwadrant" te laten groeien is er veel investering nodig. Neem bijvoorbeeld de skincare producten, het marktaandeel is hierin nog laag maar volgens Natuurlijk Annelies investeren mensen in hun huid als nooit tevoren (Aarts, 2018).
Marketingmix
Uit de marketingmix blijkt dat Rituals zich op meerdere onderdelen onderscheid. Zo heeft Rituals een imago verworven dat Rituals een prestige merk is, maar wel betaalbaar is voor breder publiek. De prijsstrategie laat duidelijk zien dat er niet veel gewerkt wordt met aanbiedingen of korting.
â
Uit de distributie blijkt dat vooral de fysieke winkels van Rituals belangrijk zijn. Daarnaast heeft Rituals shop in shops en een webshop. De selectieve distributie houdt in dat een deel van de taken van distributie wordt uitbesteed. De focus ligt voornamelijk op de zichtbaarheid van het merk in de winkelstraten door middel van luxe winkels.
â
De kernwaarde van de producten is dat het product gezien wordt als ‘verwenmoment’ en ‘luxe’. Daarbij wordt er erg ingespeeld op de merkbeleving in de winkels. Uit de marketingmix blijkt daarnaast ook dat Rituals erg goed inspeelt op de ‘gift’ markt.
â
De promotie van Rituals vind voornamelijk plaats op social media. Het marketingbudget is redelijk laag en promotie vindt vooral plaats door zichtbaarheid van het merk in de winkelstraten. De winkels zijn het belangrijkste uithangbord.
